| 尝尝“水立方”冰川水 |
http://www.ebzg.net 商标中国 发布时间：2008-8-28 发布人： 159159 |
商标中国讯/“品味水立方冰川水，体会大千世界亿万年的艺术光辉，源于加拿大的亿年冰川，富含珍惜小水分子，加速新陈代谢，身心在水中缓缓苏解。见川是川，见水是水。”制作精美的水立方冰川水瓶身上，与这一段字体细微的广告对应的，是大大的“水立方”中英文ＬＯＧＯ，以及角落里北京国家游泳中心“水立方”的素描。
对于关注北京奥运的体育迷而言，“水立方”早已是个耳熟能详的名字，它形象而简洁明了地描述了“国家游泳中心”的模样：四方体，通体“水泡泡”和“水分子”环绕。
如今，“水立方”不仅仅代表了北京奥运标志性场馆之一的国家游泳中心，利用其高知名度，它更是一系列衍生产品商标。
“水立方”上市
６月３日，第一个围绕奥运场馆开发的衍生产品——水立方冰川水正式上市，这也是首个使用“水立方”商标的品牌产品。
“为了不给政府、社会和我们自己增加负担，国家游泳中心早在２００３年项目设计招标阶段就有了场馆赛后运营概念。”北京市国有资产管理公司副总裁、国家游泳中心董事长康伟对外表示，从２００４年开始，北京国家游泳中心有限责任公司考虑“水立方”品牌价值在奥运会之后的开发问题，便开始对“水立方”进行商标注册，注册内容包括了全部４５类产品。目前推出的水立方冰川水、水立方模型以及水立方韵动手机都包含在其中。
“水立方的品牌化策略其实是个长期策划。”康伟表示，“在这几年操作过程中，我们一直把国家游泳中心推成‘水立方’三个字，追求一种品牌意识。现在‘水立方’知名度很高，这样以‘水立方’为品牌所制作出的产品，就有了更深刻内涵，使产品本身的附加值得到提高。”经过全球化布局，“水立方”首先完成了与加拿大的战略合作。
按照北京国家游泳中心有限责任公司副总经理杨林萍的说法，水立方冰川水源自加拿大北部冰川，原地取水，原地罐装，水源地无工业、无农业、也无人类生活及自然灾害困扰，保证了水立方冰川水的纯天然特性，严格达到ＮＳＦ美国国家卫生基金会和ＩＢＷＡ（国际瓶装水协会）认证要求，是目前已知的自然界中唯一非循环水和最小分子团水。
“此后我们还将利用冰川水项目获得的渠道、经验和策略，进一步开发饮料、水等市场。”康伟的想法很长远，“奥运会之后，水立方将面向公众开放，门票定价将充分考虑市民承受能力，让大多数市民‘进得去’，但水立方作为国内最先进的游泳中心，其运营费用不菲，单靠门票收入一项肯定会亏损，因此，‘水立方’衍生产品销售收入将在保证更多市民享受水立方的同时，保障场馆长期运营。”
于是，先期市场定位以及较高生产成本，决定了水立方冰川水售价不菲。５００毫升标价９．９元，定位于高档饮用水市场，渠道建设主要集中在大型商超、酒店和机场等高档消费场所。目前，在这一市场上，水立方冰川水主要竞争对手为５００毫升标价８．７元的“依云”和３３０毫升标价７．６元的“５１００西藏矿泉水”。
无人喝彩“水立方”
但现实情况是，与水立方韵动手机被质疑为“山寨机”的遭遇类似，上市两个月多，水立方冰川水由于其高价定位，在市场上遭遇了“卖不动”的尴尬。
“这种水是哪里生产的？有什么特殊作用吗？真是在加拿大生产空运过来的吗？”中老年消费者会出于好奇询问询问，如果得不到合理解答，不满情绪会相当明显，“一瓶水卖这么贵，又没有什么功能性作用，实在是有点不值，再说我也不知道是不是假冒产品。”
对此，各大超市促销人员比较无奈，“很多消费者都是看到‘水立方’的名字才过来打听的，其中以大爷大妈居多，在他们看来，这么贵的矿泉水应该能治病才行。但了解情况后一般都选择离开了。”
于是销售量可想而知，“这种水３天才卖了３０瓶，其他品牌的水每天销售量都在１００箱左右。”
其实，水立方冰川水在市场上遭遇到“卖不动”尴尬背后的道理很简单，尽管“水立方”知名度很高，但水立方冰川水显然没利用好这一点。同时，“加拿大水源地”和“水质最软”两个卖点也需要市场培育期。由于目前水立方冰川水推广力度不够，在消费者还保持新鲜感的时候，没能通过高强度广告传播和大面积铺货使消费者快速接受，并实现从认知到尝试的转变。相反，同属高档饮用水市场的“依云”，背后代表的是小资情调，而“５１００西藏矿泉水”营造的则是海拔５１００米水源地的神秘色彩。
坊间猜测水立方冰川水大规模推广活动会在８月底左右启动，如果那时还不能产生上市轰动效果，“这个概念产品恐怕会胎死腹中。”
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