商标中国讯/当年，国人对于豪车的认知：耳闻的是奔驰宝马，目睹的就只有奥迪

　　如今，中国车市的“全球同步”，让人们知道了：除了奔驰宝马，还有捷豹、玛莎拉蒂、陆虎……在这一变化过程中，奥迪尴尬的豪车形象，耐人寻味

　　奥迪的豪车光环似乎正逐渐在大都市散去，对于追求品味的私家车而言，奥迪就如同当初最早进入中国的时尚品牌皮尔·卡丹——曾有人在西装的袖口上显摆地留着商标，在县城四处晃荡，很招摇、很夸张。

　　当然，奥迪“官车”的印象仍是刻骨铭心、不可动摇的。

　　奥迪先入为主

　　更早之前，正部级干部配车也不过是嘎斯，那时候，有车即豪。改革开放之初，进口车即为豪，常见的佳美和花冠都堪称是豪车，奔驰宝马都还停留在“传说”阶段，偶尔通过非正常渠道流入市场的凯迪拉克都被视为极品。

　　再后来，奥迪就开始了它在中国的意外之旅：几乎是惟一的、看得见的豪车，在官本位思想根深蒂固的人心中，始终伴随着很多神乎其神的传说。

　　A6之前，奥迪在中国消费者心目中的形象无非是稍微好一点的捷达和桑塔纳——在大量的政府机关里，“1辆奥迪100＋5辆桑塔纳”是常规的公务车配置。引入A6让奥迪在中国抢得先机，没有品牌形象的束缚，让其可以充分迎合当时的中国客户并不成熟的消费心态。两个最典型的例子是加长和减排量。前者带来的好处显而易见，但加长破坏了车身结构，所以第一代A6全系都没有天窗，即便如此，车身刚性仍然达不到同级别车型的水准；至于后者，1.8L自然吸气发动机可能是这个级别里难得一见的经济排量，好处是抠掉尾巴上的排量标识后，虚荣心迅速得到满足。

　　实现国产后的A6，成本迅速降低，价格仍然高高在上，加上大量的政府采购带来的示范效应，A6的销售一路飘红，奥迪在中国获得的巨额利润和豪车形象，甚至连德国人自已都始料未及。

　　德系正本清源

　　直到奥迪A4进入中国之时，不少人才首次对奥迪的豪车品牌形象产生了一点怀疑。当人们将宝马3系与奥迪A4相提并论时，宝马却宣称其品牌不在一个档次，因为没有人会把奥迪和奔驰宝马并称为“德国三驾马车”。

　　难怪凯美瑞上市时也底气十足地要“向上挑战奥迪”。一位奥迪车主对此的说法是，“奥迪A6L－2.4除了价格更贵、油耗更高之外，在品质、性能、配置、舒适、安全……无论哪方面都不如凯美瑞2.4V。”这样的评价虽然带有很强的主观色彩，但在品牌形象差距不足以支撑两者20万的价格差距的情况下，也无可厚非。王牌的A6L尚且如此，A4市场表现败走麦城就顺理成章了。

　　在更高一级的D级车领域，奔驰S级和宝马7系完全无视A8的存在——我们无法想象5系的改款会威胁到7系的生存，但A6L上市以后，最紧张的不是5系，不是E级，不是皇冠，而是A8。

　　在更考验品牌底蕴的大型跑车领域，奔驰有SL/CL，宝马有6系，捷豹有XK，奥迪？下一个五年蓝图里都找不到相关的计划。

　　这时，人们才明白，奥迪只是高档车而已，还算不上豪车。

　　财富表达方式

　　和官车不同，私家豪车是这个阶层的一种财富表达方式。其中，“德国双B”的地位不可颠覆。

　　“双B”是舶来语，意为“Benz”和“BMW”。中国人自己对这两个品牌有更确切的描述：“开宝马，坐奔驰。”这是一种阅尽天下名车之后的感慨——两个站在金字塔尖的对手在终于无法分出胜负的时候，流露出一种英雄惜英雄的情怀。

　　突然刮起英伦风以及华丽的亚平宁，如今也成了中国人的另一种财富表达方式。捷豹、路虎、阿斯顿·马丁——最早的工业帝国在汽车领域留下的最后光荣，当然，劳斯莱斯和宾利不在讨论的范畴内。英系豪车在国内的兴起是伴随着越来越强烈的豪车个性化需求而来的，虽然因为技术实力的衰落，英系豪车很难成为市场的主流，但纯正的血统和独有的特质，这几个品牌的生存方式恰恰就是“非主流”。

　　同样非主流的还有玛莎拉蒂。这个和法拉利共享技术和销售渠道的品牌知名度比捷豹更低，但却永远处于供不应求的状态。一个未经证实的理由是：客户总是怀着崇拜的心情走进法拉利的展厅，在面对300万以上的标价踌躇和挣扎的时候，不超过200万的玛莎拉蒂就会成为大多数人的选择。

　　让奥迪头痛的还有那些豪车新势力——雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、萨博……

　　曾经阔过的奥迪，将走向哪里？

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