中国有许多老品牌，曾经具有很高的知名度和美誉度，但如今，他们中间的大多数的经营状况并不好。“英雄”就是这样一个老品牌。一个老品牌要想拥有持久魅力，应该在保持品牌特性一致的基础上不断的进行创新。但是“英雄”这个曾经令国内外同行羡慕不已的著名品牌，却没有随着时代的发展而不断赋予其新的内涵，并在行政强势干预、品牌意识缺乏、民营企业异军突起、国外品牌“入侵”的多重冲击下，最终走上了“末路”。这是“英雄”的遗憾，但是就中国人的感情来说，“英雄”不能“末路”，“英雄”品牌需要复兴。

“英雄”历程

英雄金笔厂创建于1931年，前身是华孚金笔厂。

1958年，刚刚公私合营不久的英雄金笔厂员工提出了“‘英雄’赶‘派克’、为国争光”的口号。当时，根据行业主管部门提出的标准，确定了“‘英雄’赶‘派克’”的12项具体指标，包括抗漏、圆滑度、间歇书写、减压、耐高温、耐寒等方面。那时，全厂员工以建设新中国的澎湃激情，齐心协力，忘我攻关，终于在1959年基本实现了这一目标：新研制成功的“英雄”100型金笔在这12项指标中，有11项赶上和超过了“派克”。受“英雄”品牌“为国争光”精神的感染，当时上海的一家电影制片厂还拍了一部电影《英雄赶派克》，上海市民人尽皆知。这一时期的“赶超”战略一举奠定了英雄品牌的业内地位。

20世纪90年代初期，由于政府的强势干预，“英雄”的上级主管部门将英雄厂和永生厂合并起来，合并报表之后资金运作统一调动。还制定了错误的“多元化”投资策略，“英雄”当时开了很多分厂，甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等，还投资房地产，在苏州建造了一幢“英雄大楼”。多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务，甚至造成当时的“英雄”品牌陷入了经营困境。

诊断“英雄”
其一，钢笔传统市场空间受挤压。现在的学校很少有硬笔书法课，而且很多单位都用上了电脑，实现了无纸化办公，根本用不上钢笔。因为这两个原因，原本钢笔消费两大主体的单位用笔和学生用笔迅速减少，市场上对于钢笔的需求量顿时锐减。另一方面，钢笔和水笔等中性笔相比，也缺乏竞争力。在市场上，大部分的中性笔价格一般在3―8元之间，笔芯1元多，一支能用上3个多月，而最便宜的钢笔至少需要10元，一瓶墨水需要3元，而且需要经常清洗钢笔，并灌充墨水，中性笔的价格和便捷的优势就显示了出来。再加上水笔等中性笔在许多场合可替代钢笔使用，中性笔更侵占了一部分钢笔的销售。另一方面，在学校教育减少钢笔书法课程的要求之后，圆珠笔也以其轻便的携带和多变的外观抢走了绝大部分的学生消费群，从而进一步压缩了钢笔实际销售市场。

其二，盲目多元化，“英雄”掉进陷阱。将“英雄”品牌延伸到电脑绘图仪器用品还勉强合适，但是“英雄”品牌并未一心一意的将自己的主业做强，塑造英雄在文具行业的强势品牌，而是一再偏离品牌的核心业务，盲目延伸到了体育用品、燃气灶具等厨房设备这些与文具相距甚远的产业上。“英雄”甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等，还投资房地产，在苏州建造了一幢“英雄大楼”。多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务，甚至造成当时的英雄厂陷入了经营困境。

复兴先过“五关”

在商务部发布的“2005至2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，“有形之手”再次伸向了“英雄”，“英雄”有幸再次成为上海少数几个上榜品牌之一。这应该是“英雄”品牌复兴的良好契机。但是，“英雄”要三赶“派克”，顺利实现“英雄”复兴，笔者认为，“英雄”要先过“五关”。

第一关：重拾信心

第二关：重新定位

第三关：“立体化”传播

第四关：重建渠道

第五关：重视“品牌微调”

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