一个强势品牌背后，必有一支优秀的营销队伍。世界著名营销大师的Jay Conrad Levinson曾经说过：“营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。企业必须精心选择‘营销武器’和怎样让这些‘营销武器’达到最大的努力。”随着消费者品牌意识日益增强和消费需求不断变化，怎样通过强有力营销策略和营销手段，更多的赢得产品市场空间，是每位企业主不得不考虑的问题。然而，如何在市场竞争中大获全胜？如何营销才能使自己的品牌在行业中遥遥领先？我们不妨从几个知名企业的营销个案，来探寻通往品牌“赢”销的成功之路。

    娃哈哈：你到底爱谁？

    1996年娃哈哈纯净水刚面市时，独辟蹊径，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为特色，试图开拓一条以情感诉求为主的营销之路。先是聘请当红偶像派歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带捆绑签售活动。利用那首青春浪漫、旋律优美的流行歌曲“我的眼里只有你”（娃哈哈广告语）的轰动效应，娃哈哈纯净水迅速深入到娃哈哈的目标消费群——广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。

    1998年，为了完成“1996年10倍”的销售目标，娃哈哈选定有着不同风格但却同样走红的歌手毛宁为形象代言，广告语升级为：“心中只有你”，效果同样令企业主惊喜。1999年，“娃哈哈纯净水”代言人换成了台湾歌星王力宏，广告语为“爱你等于爱自己”。随后几年内，娃哈哈的形象代言人几易其主：周星驰、袁泉……其广告语也随着代言人的更换而变化，惟一没变的是以“情感诉求为主”的基调。
代言人及广告语的不断变化，使消费者对娃哈哈产品的印象更加深刻，同时也使人产生了这样的疑问：下一个代言人将花落谁家？在众多的形象代言人中，谁将更有资格受到青睐？

    娃哈哈与无数个品牌交过手，胜出的原因并非自己有多强大，而是令对手无法匹敌的销售网络。“让经销商有利可图，他才会帮你用力吆喝”是娃哈哈在销售上一贯坚持的策略。

    1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。

    为保证双方的利益高度一致，娃哈哈对经销商实行保证金制度，即公司要求批发商在开始承销公司产品的同时，交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司则向批发商支付高于银行存款的利息。在结算时，若经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，经销商可以及时补交保证金至原有水平。否则对于经销商来说，一方面存在被终止提货的可能，另一方面也无异于自动放弃丰厚的利息收入。保证金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷，保证了资金的及时回笼，也实现了厂商双方利益的高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。

    联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。

    娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。但要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。这样做的目的是保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争，明确经销商的权利和义务。

    这些措施使经销商变被动为主动，积极配合企业共同做好品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的厂商双赢政策让他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的；经销商有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象。
在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以15年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持“健康、青春、活力、纯净”的品牌核心内涵却日益凸显出来，并在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。

    娃哈哈成功在中国搭建一个令竞争对手望尘莫及的营销网络正在试图告诉我们这样一个答案：无论是流行旋律，还是当红歌星，我谁也不爱；我只爱我的销售商，我只爱我的消费者！

    蒙牛：酸酸甜甜就是我

    1999年蒙牛公司刚刚成立时，尽管牛根生费尽九牛二虎之力筹集了1000多万元流动资金，但事实上蒙牛却是一无市场，二无工厂，三无奶源的“三无公司”。5月，借助包头一家生产冰淇淋的工厂，蒙牛“代工”推出了第一个冰淇淋产品“蒙牛转转”；并采取了“虚拟联合”战略，联合当时广为传唱的歌曲《常回家看看》，打出了“蒙牛转转，回家看看”口号，在不到7个月时间里，一举拿下了20%的市场份额（当年蒙牛的销售收入为0.44亿元）。

    2000年，公司成立的第二年，蒙牛准备“扩张领土”，打开广州市场。当时的广州，多数人根本没有听说过蒙牛，而且伊利、光明、达能等行业巨头早已进入广州。为此，蒙牛在其它企业大力推广“鲜奶”、“酸奶”的条件下，独辟蹊径，推出“纯牛奶”，竭力宣传草原文化和回归大自然的理念。很快，蒙牛就征服了消费者，在广州的牛奶市场占据了一席之位。

    2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩•中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，推出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”和“我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”的广告语，不仅高抬竞争对手，赢得美名，而且为自身的生存发展赢得了空间，可谓“一箭双雕”。2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍，以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，连续三年创造中国乳业“第一速度”。

    2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，蒙牛又不失时机的喊起“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，一举摘下了“航天员专用牛奶”的桂冠。当年，蒙牛销售额突破40多亿元人民币！2004年6月10日，“蒙牛乳业”(2319.H K)在香港挂牌上市，并创造了“公开发售3.5亿股，公众超额认购达206倍，股票发行价高达3.925港元，全面摊薄市盈率19倍，融资近14亿港元”的奇迹。2005年，蒙牛携手湖南卫视共同打造“超级女生”，使蒙牛酸酸乳的单项销售额突破25亿元人民币，其品牌提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

    期间，蒙牛还获得了“中国成长企业100强第一名”、“全球样板工厂”、“国际示范牧场”等称号。

    短短7年时间，从无到有，从小到大，从大到强，到最后成功坐上中国乳制品企业的第二把交椅，蒙牛每年正以几何级数的增长速度吸引着消费者眼球。在1000余天的营销过程中，蒙牛创造了平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，已成为中国企业的一面旗帜。大获全胜的“赢”销之道，无不显示蒙牛的睿智和犀利。“人的行为导向模式一般有两种：一是原点式，即从现有资源出发，先点兵后打旗，步步为营正向推演，结果是小打小闹难成气候；另一种是目标导向式，即目标倒推法，先树旗后招兵，反向推演跨越发展，整合天下资源为己所用，正如古人所言‘善假于物’，资源、时间、战术、方法皆可整合而来，最后实现原点和目标之间的最便捷的直线连接，一蹴而就。”正如蒙牛董事长牛根生所言：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”

    如果说，7年前蒙牛还是一个令众多中国乳制品企业主看不上眼的无名小卒的话；那么今天，您可千万不要小瞧了这头“牛”。正所谓奶不醉人人自醉，面对蒙牛“攻城略地”般的攻势，那些牛奶巨头们怎么也得悠着点。

    万科：一直很安静

    现在，如果你将中国房地产公司进行排名，你会发现“万科”这个名字赫然列在三甲之首。作为中国房地产行业的领头军，万科的营销队伍特别在整个营销旅途中一直很安静，惟一活跃的只有一个人：那就是万科企业股份有限公司掌门人王石。事实上，王石不仅是一位知名的企业家，而且也是一个营销的高手，一位高明的“钓客”。

    这个近年来几乎每年都抽出1/3时间进行登山、滑翔活动的“企业界明星”，却从来不主动在媒体露脸，美其名曰：低调行事。这样，既节省了大笔的宣传费用，又提高了个人的知名度，同时还在一定程度上提升了企业的品牌形象，真可谓“一举三得”。

    “太公钓鱼，愿者上钩。”几年来，为了在第一时间攫起第一手资料，紧跟王石登山队后面忙得团团转的新闻工作者可谓不计其数。这种永远掌握主动权，又能达到营销目的的做法，正应了那句广为流传的感叹：高，实在是高！

    1998年，王石正式接受登山训练，1999年他开始攀登雪山。登山伊始，王石不过是一位孤家寡人。直至2001年6月，王石，才逐渐成为新闻界的焦点人物。

    当时，受摩托罗拉公司聘请，王石成为摩托罗拉A6288手机的形象代言人。身位中国房地产企业的巨头，竟扮演起了另一个世界知名企业的代言人，其轰动效应可想而知。因而，引起新闻界的竞相报道也应在王石的意料之中。尽管后来他将全部报酬捐献给了所支持的国家登山队，但是相对“被载入了中国登山史册”而言，其意义和效果远远超过了捐献本身，而且王石作代言人的最初目标和最终目的也不是为了报酬。捐献，他何乐而不为！

    初次尝到了个人效应带动企业发展的甜头后，王石再也按捺不住寂寞，开始实施他的“攀登七大洲最高峰”计划。从昆仑慕士塔格峰、到珠穆朗玛峰、到南极的文森峰和南美的阿空加瓜峰……都能发现王石的身影。每次登山回来，王石就不停地接受采访、做演讲，为宣传个人形象和万科企业打开方便之门，以便赚得更多的眼球。期间，在海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰，他与搜狐掌门张朝阳成功会合，更是掀开了中国总裁营销的新篇章。

    2003年5月，正值人类攀登地球最高峰50周年纪念，由20多个国家组成的登山队伍再次踏上了攀登珠峰的征途，王石也以年龄最大和万科掌门人双重身份参加了行动。5月底，王石成功登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰，、创下了中国登顶珠峰者最大年龄的纪录，再次成为最受人们关注的焦点。作为著名的房地产商、深圳万科的董事长，尽管王石只是以一名普通业余登山队员的身份出现在登山的行列，但事实上这也正是一种商业和登山紧紧嫁接在一起，提升个人和企业知名度的营销策略。“我不提倡，毕竟登山有不确定性。但这次登珠峰是例外，电视台实况转播，社会关注较为广泛。尤其在非典的非常时期，能体现某种精神。作为公司长远的广告形象策略来讲，即使我登顶不成功，也无疑对公司品牌是个提升。”这就是王石登山的目的和营销策略。

    切合“商务+运动”营销诉求点的角度而言，选择登山和形象代言作为营销策略，加之有王石这个集商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色于一身、颇有传奇色彩的人物担当“主角”，制造话题与广告效应，往往能收到事半功倍的效果。这无疑也是吸引广大消费者吸引眼球的最佳方式之一。

    毫无疑问，作为一位营销总裁，王石是称职的，也是成功者。他在公众场合的每一次亮相都不同程度地为宣传万科铺路，招徕无数的“媒体追星族”，使其在自觉不自觉之间成了万科的义务宣传员。他在商业领域的创新思维和独特管理的成功和有意识参加的很多特立独行、标新立异的行动，也随着时间的推移逐渐变成一种引领时尚的导向，成为全国瞩目的焦点。

    所幸的是中国只有一个王石，否则不知道还有多少跟踪报道的新闻工作人员登上珠穆朗玛喝西北风。

    量体裁衣，出奇制胜

    事实上，品牌的成功并没有放之四海皆准的秘方，它根据每个企业、产品本身的实际特点以及当时的市场环境紧密相关的。所以，成功的品牌战略必定是量体裁衣，有的放矢的。在这个基础上如果还能充分发挥创造性，达到出奇制胜的效果就会成为大赢家。
例如，娃哈哈成功运作主要受益于符合自身实际的战略定位和对五个方面的成功把握和控制：即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心；准确的产品市场定位是建树品牌的根本；成功的广告宣传是确立品牌的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强势的销售网络是品牌成功的关键。

    而通过蒙牛一路遥遥领先的营销旅途，不难发现其成功主要源于三点。

    其一，需求分析。无论是营销，还是竞争，消费者都是核心。根据不同的消费需求，蒙牛在开发纯牛奶之外，并浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等；在产品规格上，蒙牛更是敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml、1L的单支装和12盒装的小箱包装，赢得了更多消费者的青睐。

    其二，终端推广。7年来，蒙牛几乎没有停止过促销活动！每逢节假日，总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。

    其三，极富创造性的广告和推广。借助春节晚会、中国载人航天事件和超级歌手选拔赛等，利用中央电视台、湖南卫视等全国强势媒体树立形象、传播品牌，无疑是最佳的营销策略和传播手段。

    至于万科，确立了独树一帜的“商务+运动”营销诉求点的宣传手法，选择登山和形象代言作为营销策略，加之有王石这个集商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色于一身、颇有传奇色彩的人物担当“主角”，制造话题与广告效应，往往能收到事半功倍的效果。这无疑也是万科吸引广大消费者吸引眼球的最佳方式之一。

    这些成功的案例实际上都没有一致的标准、诀窍，“量体裁衣，出奇制胜”才是品牌“赢”销的王者之道。

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