揭地震黑幕营销  王老吉娃哈哈

 揭幕人：叶征潮

    总理怒摔电话和亲上废墟救人摔跤，解放军战士背负灾民滑下峭壁，满面鲜血的小郎铮在担架上向救援的解放军叔叔敬礼，蒋敏用自己的乳汁哺育受灾婴儿……
    这些细节成为512汶川大地震灾难中的经典画面，感动中国，感动世界！这些细节让灾区之外的世界与灾民一道感同身受！这些细节激励着民众不分国籍，不分种族，摒弃成见，并肩站在一起，为抗震救灾，出钱出力，共度难关。
    在抗震救灾中，作为社会公民的企业，特别是一些民族企业，争相慷慨解囊，义不容辞地承担起那份沉甸甸的社会责任，给大爱无疆做着最好的注释。
    唐山大地震的孤儿张祥青创办的中国驰名商标——“荣程”，在央视《爱的奉献》抗震救灾大型募捐晚会上，就为汶川灾区捐出1.1亿元。除了“荣程”，还有中国驰名商标“王老吉” 捐出1亿元；中国驰名商标“移动” 捐出2.862亿元；中国驰名商标“万科”捐出1亿元；中国驰名商标“台塑” 捐出1亿元；中国驰名商标“海洋石油” 捐出5亿元……这些慷慨壮举，汶川不会忘记，四川不会忘记，中国不会忘记！ 

    非常时期，钱物可贵，情义更无价！慷慨解囊的壮举让人眼眶潮湿。
    正是从这些典型的例子中，叶征潮细心观察后发现，大多数中国驰名商标企业在默默无闻的奉献自己的责任与爱心，感动世界。但也有两家中国驰名商标企业在利用地震做一些轰动性的炒作，被称为“地震营销”。

    你看，汶川大地震，王老吉捐了一亿元。娃哈哈火速调拨20万瓶矿泉水和饮料援助灾民，其后再度划拨200多万瓶矿泉水18万桶方便面捐献灾区；接着向四川省民政厅发函，娃哈哈愿意为1500名灾民提供就业机会。这两家“饮料大王”在捐赠同时，他们马上作了网络宣传炒作的投入，这笔投入相对捐款并不大。哪个捐款的企业不想募捐后做做宣传炒作？最在宣传炒作中属最牛最成功，那就是王老吉和娃哈哈了。
    娃哈哈在网络上广而告之中最经典的话是这样“吹”的：“古人说得好：授之以鱼不如授之以渔。授鱼或许可以解决暂时温饱，但授渔才是长久之计。有人这样评价我们的娃哈哈，娃哈哈给灾民提供就业机会，是善莫大焉之举！提供就业机会不仅帮助灾民解决眼前困难，而且帮助灾民解决长远困难，实现自力更生和自救。可以这么说，娃哈哈提供的1500个就业机会比捐钱1500万元更有意义和价值。家园可以重建，但心灵创伤却是一辈子的，娃哈哈给灾民提供就业机会，不仅大大加快了家园重建步伐，更是治疗灾民心灵创伤的一剂良药，为灾民点燃了一盏希望的灯火。”
    接下来让我来揭开史上最牛的“地震营销”内幕——王老吉。
    王老吉在汶川大地震中，向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最高捐款的企业，引起新闻媒体大量的关注，在网络上也展开一系列的强有力的推广形式。可以成为品牌地震营销中最成功的案例。其主要形式如下。
    一、博客推广

　　博客是个人最常用的网络工具之一，通过个人博客的话题，让产品在个人之间口与口的传播，迅速提高产品的口牌与影响力。

　　热门话题往往是博客关注的热点，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，在众多博客之间引起热门的讨论。

　　二、贴吧推广

　　贴吧推广本来也是论坛的一种推广方式，但是由于贴吧独特属性，让它成为有别于论坛推广的一种方式。百度的贴吧在超女之后，成为最

大的中文社区，它有比论坛更方便的交流性，可以匿名发贴回复，让网友更简单和快捷的交流。

　　这次也成为王老吉宣传的主要阵地，在百度贴吧中搜索王老吉，可以搜索到15万相关的贴子，从不断的发贴，大量回复，过于显露的语言

，让人感觉到疯狂，可能只有网络才能展现这种感觉。

　　三、QQ群推广

　　一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，QQ群是最广泛的群体即时交流平台，在QQ群之间发送和转发，病毒式营销在这里得到了最大的体现。

　　通过“以后喝王老吉(捐款1亿),存钱到工商( 8726万)……”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

　　四、论坛推广

　　论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛的话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。

　　在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉地震网络推广中，利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。

　　利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27万相关的贴子，大家的话题的讨论，把影响不断的放大。　　

　　五、新闻营销

　　新闻营销是借助新闻的报道，创造最佳的传播效能。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更显著。通过润物细无声的宣传，能在较短的时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

　　王老吉捐出1亿元后，也成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断的促进网络媒体的报道。

　　六、事件营销

　　企业利用有新闻价值的事件，吸引媒体和广大用户的广注，可以尽可能的提高产品的知名度，树立良好的的品牌形象，可以达到不战而屈人之兵的目的。

　　在王老吉的网络推广方式之中，我们可以看到也有一部分内容是网友自发的，正因为这一事件具有新闻事件性，不然而然的成为各大媒体和网友关注的热点。

　　央视对话主编说，“王老吉的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，是否在利用公众情绪进行有违道德标准的行为，将是一个他们需要一直面对但却不好回答的问题。”

                        推荐视频：痛骂因地震成名的“范跑跑”

                        
    在特别佩服“范跑跑”的刺激策略的勇气时，让我感到人性道德的最大悲哀。作为“为人师表”的人民教师没有成为推动社会进步的灵魂工程师，相反倒成为进军娱乐圈新秀的演员，可能接下来会有著名电影导演请他主演反面人物。“范跑跑”有望成为2008年最红的新演员，新大牌。

    这不，传言跑的比刘翔还快的“范跑跑”将代言耐克跑鞋。

   “跑得比兔子还快”的都江堰教师范美忠最近成了网上的新闻人物，这位老师出名不仅是由于他毕业于北大，还由于他在地震中，不是像其他教师一样，带着学生往外跑，而是一溜烟，第一个跑到了学校的操场上。对于网友的讥讽，范老师称是“道德绑架”，并表示出“强烈的反感”。他的这种观点在中国是决对不被接受的,在一边倒的骂声中忽然戏剧性的事性发生了,美国著名大公司将请范美忠做为中国亚太地区的跑鞋形象代言人,被公司称为在灾难中跑的最快,最热爱生命的范美忠老师正是符合公司的以人为本,个性独立的宗旨,因此不顾当前众多中国网友对范美忠老师的质疑,果断邀请这位跑的最快的被中国网友笑称“范跑跑”的范老师做耐克跑鞋形象代言人。
    也有专家就此事发表不同看法,他们认为耐克跑鞋之所以请范美忠做形象代言人,并非完全是出于公司崇尚自由独立尊重生命及范美忠跑的实在太快等方面考虑的,而是从公司内部的商业运作及成本考虑的更多一些,据说范美忠所代言的三个系列七个品牌的跑鞋多是在西方市场滞销品种，而范美忠每年的代言合同仅七万美元，而刘翔在同一系列的广告收入竟达二百五十万美元．由于这份超低价的广告合约竟创下了公司代言合同历史最低价，而这中间几乎所有利润均被公司所获，虽对外道义宣称的冠冕堂皇，但获得了最大的利润才是公司的最终考虑．近日已在公司驻中国代理处正式签下了合同。广告语:给我一双跑鞋,将还给世界一条生命！

   “范跑跑”的刺激策略让俺想起未成名前的赵本山，老赵在接受记者采访，坦言自己在成名前穷困潦倒，根本没有人看到他的才华，于是他天天想着最好来一场地震，地震后会有社会捐助！这是他当年最真实的想法。因为自己的才华没有伯乐发现，而每天又在碌碌无为的工作，是郁闷之后的自然流露。看来，“范跑跑”的刺激策略也是无奈之举。可能是想成名发财想疯了，做出让世人感觉最无耻的举动。
    依我之见，四川汶川发生8级特大地震后，第一时间利用“地震营销”的不光光是“范跑跑”一人。你有没有细心发现，杨澜王菲李亚鹏、刘德华成龙等娱乐明星立马行动，为灾区成立救助基金，为灾区一场又一场义演，难道不是为自己打造个人品牌吗？想在自己的粉丝心目中树立新的美好形象！爱心明星形象！好为自己今后多接广告代言。多挣钱！这才是他们她们的真实目的。只不过的的确确在帮助地震灾民，这点是功不可没的！

作者叶征潮简介：CCTV报道人物，品牌情感营销策划人；著名商标创意人；被商标界、新闻界誉为“商标教父”。企业的品牌顾问；各大媒体的评论员。叶征潮被北京央视、上海、湖南、广州、内蒙古、浙江等主流媒体关注。（不妨 百度一下“叶征潮”）

作者：叶征潮   来源：叶征潮博客