困扰罐装王老吉的三大因素

　　从表面看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因之一。

　　困扰因素一：消费者认知混乱。在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而且不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭，像温州的消费者，就将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。面对消费者这种混乱的认知，企业并没有通过广告手段提供一个强势的引导，因为它本身还没有建立起一个明确的定位。

　　困扰因素二：企业宣传概念模糊。加多宝原先的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。世界品牌实验室认为这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗。而黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

　　困扰因素三：地域局限。凉茶概念最深入人心的地区是广东，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。由于受到王老吉原先的品牌影响，罐装王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。所以罐装王老吉在其大本营广东反而销量不振。但在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者在上火后采取的措施大多是直接吃牛黄解毒片之类的药物，而不是喝凉茶。这就使罐装王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守广东，也无法在全国范围推广。

　　在罐装王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。世界品牌实验室惊诧:在这样的状态下罐装王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

　　突围成功的品牌定位

　　02年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美为罐装王老吉拍一条奥运会广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传。但广告公司认为，加多宝的问题不是一条片子就能够解决的。经沟通后，企业管理层决定委托成美对罐装王老吉进行品牌定位。一个月后，成美提交了研究报告，企业接受该报告的建议，对罐装王老吉的品牌定位做出了全面的调整。

　　调整一：在传播上尽量凸现罐装王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把罐装王老吉和保健品区分开来。

　　调整三：区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，避免传播王老吉的悠久历史，把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开来。同时强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中，罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功地完成了罐装王老吉的市场区隔。

    广告公司的成功定位给企业带来了巨大的效益：2003年罐装王老吉的销售额比去年同期增长了400％，由02年的1亿多元猛增至6亿，而且其产品开始走出广东和浙江。在央视广告播出后不久，全国各地的订单就如雪片般纷纷而至。

    世界品牌实验室认为成美这次运作成功，根本原因在于它发现了罐装王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。从产品来看，罐装王老吉和传统凉茶相比口味偏甜，药性也没那么强，经常饮用不会伤身；从渠道来看，加多宝的销售渠道更多地集中在超市、士多、饭店，凉茶铺和药店的渠道几乎为零。但是在这之前，企业并没有把这些特性加以强化，并通过广告传达给消费者。对企业而言，虽然广告公司能做的只是锦上添花，但在关键时刻，一个好的广告策划也能为企业的成长带来质的飞跃。